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牙膏也分男女分早晚 你家有几支才够用?

2019年10月12日 栏目:生活

> 牙膏也分男女分早晚 你家有几支才够用? 2011-08-02 15:18:54 (资料图片)

 >  牙膏也分男女分早晚 你家有几支才够用? 2011-08-02 15:18:54  

(资料图片)

焦点

儿童牙膏逾10亿蛋糕成细分必争之地

相对于较为成熟稳定的成人市场,儿童牙膏的巨大市场增量更是商家纷纷争抢的一块蛋糕。据悉,中国儿童人口共计约2.93亿,目前国内成人消费牙膏2.8支/每年,如果按儿童平均2支/年来计算,推算儿童牙膏市场饱和量约为5.86亿支,以平均2元/支计算,销售总量高达10.72亿元,市场容量可见一斑。另据相关数据显示,城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超过33%的已占到家庭总数的90%。据美兰德针对北京、上海、西安、成都、广州五城市的调查,这些城市儿童的月消费额已超过了39亿元。

日前,记者走访了广州市好又多、吉之岛等超市的儿童牙膏,发现儿童牙膏几乎都主打水果味牌,根据各种水果的味道进行口味细分,谁把握了口味的细分趋势,谁就占领了市场。记者还发现,各大品牌儿童牙膏的功能、价格和包装十分雷同。纳爱斯广州某经销商向记者介绍道:“儿童更加注重刷牙的乐趣和清新的香味,对于功能性并不是特别强调。包装鲜艳,能满足儿童顽皮好动的天性。”此外,儿童牙膏的购买者主要是父母,较注重防蛀功能。

业内人士分析,首先,目前专业儿童牙膏品牌的竞争也在不断加剧,如小白兔、青蛙王子、妈妈乐等品牌都在加强推广,一些区域性品牌如泡泡娃、妈妈乐等也在不断争食市场份额;其次,成人牙膏生产商逐渐向儿童牙膏延伸,如高露洁、佳洁士、狮王等,这些国际品牌依托强大的资源优势可拉动全线销售;再次,跨界的洗化行业厂家也瞄准该细分市场,如雕牌等,借助品牌力量也占据了一定的市场份额。种种迹象表明,尽管相对于成人市场而言,目前市面上的儿童牙膏品牌不算多,销量也不尽如人意,还处在一个教育营销的初级阶段,但各大品牌已经意识到儿童牙膏潜在的市场容量,纷纷开始重视该市场的建设和营销。

专家视点

细分源于对利润增长点的挖掘

中国口腔清洁用品市场已经进入产品细分时代,产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。药物功效型牙膏和中草药牙膏在市场上渐显优势,儿童牙膏也将成为牙膏品牌的必争细分之地。对此,中国口腔清洁护理用品工业协会相关负责人表示,中国牙膏市场早就摆脱了粗放型的高速增长阶段,步入细分竞争的时代。业内人士余先生也认为,牙膏市场竞争越来越激烈,价格竞争已到了临界点,各大品牌都想通过细分市场找到新的利润增长点,比如儿童牙膏、高端牙膏等。

业内营销专家、广州白雪映象化妆品有限公司营销副总经理张红辉认为,目前国内牙膏市场消费细分化趋势越来越明显,因此,各个牙膏企业都会抓住市场需求来推出不同概念的诉求品类。张红辉强调,口腔护理产品要做到差异化营销模式取胜,应从自身企业的情况出发,明确自身的市场定位和品牌推广模式,并根据市场反馈做出实际的应对调整。如云南白药是本土牙膏品牌成功的例子,坚持自己的特色、中药配方定位、价格策略定位、市场推广模式上等优势赢得了市场,在高端牙膏市场上闯出了名堂。

另一位业内人士表示,市场细分是趋势,如何细分才是学问。诸如男女牙膏这样的概念,目前在市场上接受程度不会很高,需要一个过程,可能5年后才能到一个全新发展阶段。云南白药集团健康产品事业部总经理助理周九平认为,牙膏本土品牌真正的突破口有几点:一是产品创新与市场需求结合,二是讲究与消费者的双向沟通,三是找准有优势的渠道进行突破,四是在原有品牌的基础上适当进行品牌延伸。

记者观察

有效细分才能出奇制胜

细分是市场发展的必然趋势,短期内表面看,品牌是在“分化”,但发展到一定阶段,必将走向“融合”。不管品牌、产品还是社会,莫不如是。因此,企业不要陷入到“细分”的误区里,因为很多“细分”是无效的,至少不能满足企业目标和品牌发展的需要。企业将整体市场进行了精心且极至的划分,而为此付出的代价是,企业的经营成本较细分前巨幅增加,或由细分带来的经济效益还无法弥补细分所耗费的成本。

企业在细分消费群的时候,不能仅仅站在产品的角度,要考虑“有效细分”。什么是有效细分,科特勒的营销管理总结了有效细分的五大特点:可衡量性、足量性、可接近性、差别性、行动可能性。纳爱斯男女牙膏的细分目前都很难说是一种成功的细分。从销售的角度来说,要消费者购买纳爱斯男女牙膏,口腔环境不同显然不具备足够的打动力。而对于牙膏分早晚的细分定位,某业内人士更直言,说句实话,牙膏分早晚,几个人会接受这个概念?牙膏刷干净牙齿、不伤牙、防菌等理念可以,但是分早晚,“我反应就是麻烦,第二反应还是麻烦。”

因此,对于细分,企业一定要站在消费者角度进行思考,而不是站在企业或者产品的角度来进行考量。短期而言,跨国公司夹击、竞争激烈的形势下,国内的日化企业品牌进行“细分”是肯定有必要的,也是必须的。但细分可以从多方面考量,包括地理的、利益的、行为的等等,例如:区域市场的渠道强化、品牌形象提升;或者发掘某一个时机的、某一个场合的、甚至是某一类身份的细分市场。

另外从长远看,日化市场终将是走向融合的一个大趋势。也就是说,某一品类必将有一个或者几个代表品牌,其他的品牌将走向利基和补缺市场。因此,细分的背后,其实还是为了影响和统治核心目标市场,并不断蚕食周边市场,否则就只能被其他品牌超越和边缘化。

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