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资本寒冬从业指南甲方的冬天或许是乙方的春

2019年03月19日 栏目:故事

Photo byToa HeftibaonUnsplash,本文来自公众号:增长官研究院(zengzhangguan),作者:范冰,虎嗅获授

Photo byToa HeftibaonUnsplash,本文来自公众号:增长官研究院(zengzhangguan),作者:范冰,虎嗅获授权发表。

出版物激增是投机性泡沫出现的一个典型标志。

19 世纪 40 年代美国出现了 14 种新周刊和 2 种新,聚焦当时新兴的铁路行业,在随后 1847 年的经济危机期间,绝大多数销声匿迹;

20 世纪中叶美国通过两次世界大战和自由贸易迅速腾飞,漫画出版进入黄金时期(其中不乏阴郁晦暗博人眼球的黄暴犯罪题材),在六七十年代经济泡沫破灭前狼狈谢幕;

去年底今年初,「区块链新媒体」白皮书横飞,写两篇平均阅读量不足 200 的公众号文章都有望估值千万,这一波随着数字货币市价渐凉而偃旗息鼓。

另一个投机性泡沫出现的典型标志是,市面上涌现出层出不穷的营销概念。

头两年还在四处布道“粉丝经济”的专家,次年就开始渲染“场景革命”,扭头一看又开始极力鼓吹“超级IP”和升级版“新物种”,让备受转型焦虑苦恼的实业家应接不暇,埋单不止。

善于自我营销是一柄双刃剑。不信你去豆瓣搜索「营销秘籍」,看有多少出版物评分不足 10 人未予显示。它们甚至无法用销量来自证。

近日随着互联圈“增长黑客”概念的翻热,传统营销圈也冒出了“广告黑客”的新说法。简单解释,广告黑客从事的是“通过一个媒体空间的曝光,侵入到另一个媒体空间的曝光,由此引发病毒性传播”。

代表案例:

沃尔沃在超级碗期间,号召观众看到其他汽车品牌广告时,就立刻发布带有沃尔沃 hashtag 的 tweet 来刷屏,有机会赢取一辆沃尔沃汽车(2015 年戛纳广告节金狮奖);

汉堡王的电视广告靠声音激活用户家中安卓设备自带的谷歌语音助手(Google Assistant),自动打开维基百科朗读品牌词条(2017 年戛纳广告节年度大奖);

百威投放线下广告让用户搜索特定人名,结果搜出来的都是各种名人与百威的合照,节省了一大笔代言费授权费(2018 年戛纳广告节全场大奖)。

次看到,我的感叹也是:竟然还有这种操作,真的浪。但很抱歉,广告圈越是闪转腾挪一派喧嚣,在我看来,越是资本萧条行情低靡的信号。

就拿上述汉堡王获奖广告为例,在当初看完倍感震慑之余,我时间搜索了汉堡王的逐年财报,结果不出所料:业绩跳水,近年来营收每况愈下,较时期几近腰斩。

(汉堡王 2004 至 2017 年营收图表,数据来源:)

再看看它生意兴隆是啥时候?08、09 年全球金融危机期间。那会儿民众省吃俭用只能吃汉堡薯条喝可乐。所以可口可乐的业绩曲线与汉堡王高度重合,过后近两年同样增长乏力,不得不高调宣布:我们会设置首席增长官,请股东爸爸们继续保持信心,pick me。

上周末参加了北京举办的一场 CMO 云集的行业盛典,定名为「营销增长科技峰会」。现场座无虚席、金碧辉煌,与之格格不入的是,台上嘉宾谈的多的战略仍是围绕“品牌”“KOL”“产品即传播”部署,对“科技”二字仅有的涉足,浮光掠影地停留在“要关注裂变营销”“搭建企业 DMP 打通数据”“提高 SEM 效率”这样正确的废话。

以至于圆桌环节,我在台上随便抛出两个近期 Growth Hacking 实现百倍增长的案例,都能让观众耳目一新,会后备受追捧。夸张点说,我甚至觉得,如果你把我三年前出版的《增长黑客》熟读三遍,也可以在类似大会上出尽风头,碾压众人。

这两年我也曾数度出席类似的广告圈峰会,在研讨/圆桌这样的交流环节,现场暗流涌动的潜台词总是:“我现在慌的一匹”。为了让大会圆满结束,升华主旨的收尾环节总是一群广告专家信誓旦旦代表台下观众高呼口号:我们千万不要畏惧而是要积极拥抱新时代新技术。

温馨感人中透露出一股哀怨苍凉。

从资本市场管窥:

德勤数字化中国团队成立于 2013 年,团队规模和业绩在 4 年内激增 10 倍;

贝恩资本 2017 年底斥资 12 亿美元收购了日本第三大广告集团 ADK 87.05% 股份谋求数字化转型,并准备继续斥资 9 亿美元或更多收购亚洲广告公司;

今年 5 月 23 日,埃森哲收购成立仅 4 年的本土数字营销公司伙传播;

就在昨天,全球第四大广告传播集团 IPG 以 23 亿美元收购数据营销公司 Acxiom,后者则在 2014 年就以 3.1 亿美元完成对线上线下会员数据整合公司 LiveRamp 的吞并。

形成鲜明对比的是,以品牌起家却无法适应数字业务浪潮的奥美中国,接二连三损失头部大客户,在 2017 年进行了一次规模空前的“战略收缩”,美其名曰打造“一个奥美”,实则前狼后虎境遇尴尬。

放眼当下盘踞业内的本土广告公司,擅长钱可复制的套路,仍是沿用三十年来屡试不爽的组合拳:“直抒痛点场景”+“突出细分定位”+“重复品牌名称”+“聘请一线明星”+“投放头部媒体”地毯式轰炸(我管它叫“叶茂中式”打法)。知乎、马蜂窝的世界杯广告皆是此类,洗脑能力堪称一绝,投入产出未必经得住检验。

虎嗅作者楼台在一篇《广告狂人叶茂中》中写道:

江南春曾夸耀,正是因为在楼宇广告上花的 9200 万,饿了么一个月内从 App Store 的 100 多名提升到了 20 多名。叶茂中也开始给自己在分众上做广告。

—— 这事你随便交给一位移动互联公司工作半年以上的增长负责人来操盘,我保证他的报价可以降到万分之五——花五万块钱刷个榜当天就窜上去了(且能靠榜单效应,自然维持数小时到数日,如果你没有商业洁癖的话),省下的钱买点什么不好。即便这样,还有一堆机构每年给这些纸糊的 campaign 颁奖。

数据在狂欢,行业在沉沦。与广告行业水乳交融的公关行业,也难独善其身。

一边是劣币驱逐良币,巨头互掐黑公关激战正酣,一边是内容营销盛服之下,刷量造假心照不宣,曝光之后慌乱洗地。

千万不要被抽象的数字迷惑。用户是真实的,不是流量里的一个数字。口碑是真实的,不是微博里的一个热度。

我的朋友猫助(多抓鱼创始人)在朋友圈里感慨如是。

兵马未动,粮草先行。准独角兽今年扎堆赴美(港)上市,忽悠当地股民攒过冬的干粮。美团是 Amazon for service,拼多多是 Costco + Disney,小米是腾讯 x 苹果,仿佛是在公然挑战人类认知的极限和忍耐的底线。照这样,我们这个公众号未来对标的就是维旺迪的 Facebook 次方。

你问我下一个独角兽的创业机会?请写个 python 脚本,在全球财富五百强 Top 20 / Nasdaq 成分股 / 美国市值前 10 的公司里随机选出 个名字,通过加号或乘号排列组合,并由此反推出它们在小程序上应该长成什么样。如果能搅拌少许区块链,食用效果更佳。

资本寒冬从业指南甲方的冬天或许是乙方的春

这样就有一堆 VC 送上门,到时候你就只差一个程序员了。

醒醒吧,明年光景只会更糟。经济下行、IPO 受阻、LP 缺钱、并购可能性低,基金大佬亲自上阵未必能如愿募资,看上去风光无限的一线基金即将爆雷,众多中小基金除了等待关停,就在谋求转型。靠外部输血救济的项目请自求多福。

值得聊以自慰的是,甲方的冬天或许是乙方的春天。真正具备增长营销特质的 marketer,将凭借自身的专业技能和超前认知从而对冲风险,甚至在资本寒冬中逆势而上。前提是:你认同数据的价值,有工程师思维,对 growth 效果负责,以及具备打破行业陈规、颠覆上一辈把持江山的广告营销人的气魄。

本文来自公众号:增长官研究院(zengzhangguan),作者:范冰。

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