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知识付费知识付费是在为你的焦虑买单吗

2019年05月15日 栏目:科技

1 : 知识付费是在为你的焦虑买单吗?这1点在1线城市的外来年轻人中特别明显,买不起的房子、不明朗的前程,和从小就已习惯了的高度竞争的忧

1 : 知识付费是在为你的焦虑买单吗?

这1点在1线城市的外来年轻人中特别明显,买不起的房子、不明朗的前程,和从小就已习惯了的高度竞争的忧患意识。

近期,喜马拉雅FM开始尝试付费定阅,由奇葩议长马东携手奇葩天团的音频教程《好好说话》作为付费节目上线。推出首日,《好好说话》售出25731套,销售额突破500万。

有人称2016年是知识付费的元年,从罗振宇大张旗鼓力推得到平台,到知乎值乎live和在行分答的爆点交兵,再到《奇葩说》的老僵尸们的好好说话赚得盆钵满溢1时间知识付费大热。据估计,目前知识付费用户已到达5000万,2017年知识付费的整体范围可以到达500亿元。

那么,知识付费因何而来,未来又将往何处去呢?

知识付费缘何兴起?

千聊大数据发布的《知识分享行业数据白皮书》和极光大数据的《知识付费行业研究报告》都表明:

从地域来看,知识付费的用户主要散布在1、2线城市;

从年龄来看,用户主要聚焦在20岁⑷9岁。

这些都将指向1个群体中产人群。

那末,是什么缘由促使中产人群成了知识付费产品的主力消费群体呢?

首先,知识付费的出现恰好遇上第3次消费升级浪潮,顺应了内容产业消费升级的趋势。

这1波消费升级背后,是社会整体经济水平的提高。2013⑵016年,城镇居民用于生存型消费(衣、食)的消费支出比例由2013年的40%降落到2016年的38%,而用于教育、文娱、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费支出占比,则由2013年的38%上升到2016年的40%(参见图1)。为了更好的视听体验花钱走进电影院,为了观看络剧而开通影视会员,为了听偶像的歌而购买线上专辑

其次,接受虚拟产品支付的年轻1代已养成,相较其他群体更容易接受付费内容。

以络视频行业为例,截至2016年12月底,国内视频站付费用户范围到达7500万,较2015年增长241%(参见图2)。而在这些用户当中,20岁⑷9岁用户群体占比达73%(参见图3)。

而移动支付的广泛利用则是促进用户支付习惯养成的催化剂。易观数据显示,截至2017年第1季度,中国第3方移动支付市场交易范围到达188091亿,环比增长46.78%(参见图4)。

,新晋城市人群的忧患意识也是推动因素之1。

这1点在1线城市的外来年轻人中特别明显,买不起的房子、不明朗的前程,和从小就已习惯了的高度竞争的忧患意识。

瑞信2015年《全球财富报告》显示,中国中产人数为全球之冠,高达1.09亿人。但中国社会科学院的调查显示,中国人对中产身份的认同度并没有《报告》中的数字那末高,2014年,即使是年入30万元的劳动者,也有近1半的人认为自己不是中产人士,而年入4.2万元的劳动者对中产身份的认同更低,只有31%。4.2万元是当年城镇个人收入的平均值,也就是说,即使是年收入在全国平均水平之上的人,认同自己是中产的比例也只有3成左右(参见图5)。

这类认同度的背后,是人们内心的焦灼感和忧患意识。现代社会是1个快速变化的社会,教科书的知识日渐跟不上行业更新迭代的速度,如果现在对UGC、PGC、AI、AR、VR等概念没有基本了解,根本没法与人交换。因而,人们想方设法去发行社交货币、寻求在人群中的社交优势,在考完了该考的证、学完了想学的语言以后,花钱购买知识内容成了天经地义的选择,由于花钱本身就代表了门槛、这些内容是的,不是免费便可获得的。

更进1步探访,忧患意识的本源是自我期望没有实现。马斯洛的需求层次理论认为,个体成长的动力来源于不同层次与性质的需求的满足,每个层次需求与满足的程度决定了个体的人格发展境地。从需求层次上看,中产人士少已跨过了低级阶段的生理和安全方面的需求,寻求更高层次需求的满足。这类需求得不到满足就造成了焦虑。

知识付费能消除焦虑吗?

心理学中有1个现象:

越是被驱动,越是容易克服人性的弱点。反过来,越是自发和主动,越难以坚持,如怠惰。作为自发主动的知识付费,一样存在此类问题。

以得到APP为例,用户在购买初期,使用软件的时间较长,学习热情高涨,2016年7月份到达峰值,使用时长首次超过了8000万小时,而在此以后则是1路下跌从2016年9月开始,长时间处于2000万小时以下,仅仅约为原来的1/4(参见图6)。

类似的例子还有的收藏功能。相信很多人都有类似体会:

我们的收藏里面收藏了很多内容,但是后期自己打开阅读的内容少之又少,收藏时的以后渐渐看变成了扔进去不再打开的黑洞。

另外,根据企鹅智酷的1份调查数据,知识付费用户对已购付费内容的满意程度38%(参见图7),将近1半的用户对已购的付费内容不满意,认为其与互联上的免费内容几近无差别。

明显,知识付费并没有消除用户的焦虑感,与其说买的是知识,不如说是为自己寻求1个心理安慰或取得感。

知识付费未来何去何从?

就现状而言,处于知识付费这1产业链上的各平台、精品店等都在不遗余力地增加运营,但初期的流量爆发式增长,比如罗振宇通过本身影响力让得到APP流量暴增、知乎和喜马拉雅通过本身流量积累爆发的方式,已难以重现。

在现阶段,如何让优良内容实现可延续,让知识付费行动成为用户习惯,成了各家接下来应当关注的重点。

就内容方面而言,现阶段的知识付费是1种前置付费模式,即人们需要先付费才能得到产品,虽然会有免费的试听部份,但是基本为精心挑选的,不能反应课程的真实质量,且知识的显现大多数也是分期的。因此,在这类信息不对称情况下,生产者的自律程度决定了高质量知识的联贯性。

就用户习惯培养而言,首先知识付费强调主动学习,相比较驱动型学习而言,知识付费对用户的主动性及耐力和毅力都提出了更高的要求,而知识学习是1个环环相扣的长时间进程,3天打鱼两天晒式的学习其实不能有多大收获;其次,当前大多数知识付费产品,用户的使用行动都较为单1(浏览或偶尔评论)、互动性差,这些都制约了知识付费平台对用户的长时间吸引力。

虽然知识付费当前存在上述问题,但与此同时,这些也为知识付费提供了完善的想象空间。毕竟,这是个坏的时期,也是个的时期。

2 : 知识付费平台争食蛋糕 行业还没有进入下半场

今年年初,在公众号宣布即将推出付费定阅功能时,人们高呼知识付费的春季终究要到来了。但是仅仅不到半年时间,市场上已有人开始发出知识付费进入下半场的声音。难道知识付费的终究爆发就真的止于这个春季?

来源:极光大数据 彭春霞/制图

2016年被称为知识付费元年,在这1年,知乎、得到、分答、微博、等各路人马纷纭杀入知识付费战场,用专栏定阅、付费课程、内容打赏、有偿问答、社群等情势实现内容变现。据《2016年中国络新媒体用户研究报告》显示,33.8%的新媒体用户已产生过对新媒体内容的付费行动,15.6%的用户有付费的意愿但还未有付费行动,2者相加占比已接近1半。今年年初,在公众号宣布行将推出付费定阅功能时,人们高呼知识付费的春季终究要到来了。

但是仅仅不到半年时间,市场上已有人开始发出知识付费进入下半场的声音,认为领域内的平台已进入淘汰期,乃至认为知识付费的商业模式即将让渡给内容电商。难道知识付费的终究爆发就真的止于这个春季?

先驱者动作频频

目前,处在知识付费行业第1梯队的成员包括:得到、分答、知乎、喜马拉雅。除这4大阵营,微博、两大巨头也在垂涎这块蛋糕。有数据显示,截至2017年3月,知识付费(不包括教育)市场范围为100亿至150亿元。2017年,随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展,这1数字将有望到达300亿至500亿元。

对知识付费在去年的1轮爆发,可以说是付费互联时期发展到1定阶段的一定结果。目前,80后、90后已成为消费主力军,这些人群对优良内容和服务具有强烈的付费习惯和愿望,因此知识付费成了1个一定的趋势。

哪里有风口,哪里就有疯狂。从去年开始,知识付费新增产品不断出现,加入用户时间碎片的抢夺战中。越来越多的平台出现,让用户开始感觉迷茫,1旦感觉某些产品提供的内容不到位时就会果断放弃,因此影响到复购率。也就是说,知识付费平台的爆发,反而让知识付费的热度有所回落。

或许是闻到了1丝危机的气味,近期,众多先驱者开始动作频频。前不久,罗振宇创建的知识服务软件得到召开了001号知识发布会,号称是知识付费者首度尝试为知识产品召开发布会。在发布会上,罗振宇携手李翔、罗永浩、徐小同等7位知识生产者发布了12款知识产品,做了更多知识付费的探索。

而知乎的探索动作更有颠覆知识付费形态的意味。在版的知乎APP里,其1级页面给用户显现了1个为醒目的市场新入口,里边聚集了知乎Live、知乎书店、付费咨询这3类主要的付费服务形态。将付费和免费的社区内容严格分开,利用电子书、知乎Live、课程、1对1付费咨询等方式将知识明码实价的售卖,附上优惠机制,俨然成了1个知识版的天猫。

知识付费还没有进入下半场

在资本加持、创业者纷涌而至后,面对行业内越发剧烈的竞争,先驱者们率先祭出了自己的应对招数。如今的知识付费,被1部份平台玩家吞食头部红利,另外还被那些高度去中心化的知识生产者(包括自媒体)悄悄地围上来舔食,至此平台和去中心的对拼戏码开始上演。但是不是能因此就判断,知识付费这条赛道已进入下半场?

现在的知识付费还处于井喷期当中。投资了知乎和得到两个先驱者的启明创投合伙人黄佩华给出了否定的答案。在她看来,目前有大量很好的内容提供商即传统媒体工作者出来从事内容创业,而中小型的内容提供方也在不断尝试付费的内容。但必须强调的是,为内容付费有1定门槛和淘汰率,仅仅提供知识类的内容,在可延续性方面将会面临比较大的挑战。

华映资本开创管理合伙人季薇认为,就现状而言,处于知识付费这1产业链上的表现形态10分丰富,包括平台类、工具类、读书会和精品店模式等等。不同的表现情势对用户的价值都有所差异,但知识付费作为1个肯定的商业模式,将成为1个必定的趋势。她指出,就目前来看,知识付费已进入中场,平台、精品店在不遗余力地增加和运作,1些具有知识属性的垂直领域内的利用和公众号都将知识付费作为自己补充的商业模式。但进入中场后,对各家的要求都提高了,新进的玩家获得流量的本钱已大大提高,如何进行市场的分众化和运营的精细化,和如何提供好的内容,对现有玩家而言非常重要。如果1些大平台或知识付费的头部利用,他们去进行1些收购吞并,从而使竞争格局产生变化的话,那才是真的进入下半场。

随着市场下沉及产业链拓展,知识付费商业模式单1、内容挑选和推行机制匮乏等问题也在逐步暴露。知乎此次的探索,就大有将知识付费向内容电商方向推动的寓意。黄佩华认为,内容电商在国内的发展已是1个明显的趋势,包括爱奇艺的会员付费,腾讯音乐等都有付费服务。在她看来,未来内容电商跟实物电商1样重要,由于年轻人对精神层面的消费更加重视,但内容消费的好处是没有边际本钱,内容付费和广告还是会成为主流的模式。优良内容的稀缺性会决定用户是否是愿意付费,头部效应还是会比较明显。转型模式上,大家都会有各种尝试,终究还是得让用户找到与内容、内容提供方的匹配比较关键。平台如何吸引和保护好的内容提供方也是关键要素。黄佩华说。

但是季薇其实不看好这类尝试。她直言,内容电商和知识付费两者本身的模式和逻辑都是不1样的。内容电商是通过达人、大V推荐、提供优良内容的方式,去实现电商的转变,这是电商往后发展的1个主要方向。而知识付费本身则属于内容付费的范畴。电商的基因不太1样,这些(知识付费)平台做电商做不大。

知识付费或成行业标配

不可躲避的现实是,随着平台和内容提供方的不断融入,全部市场已到了百花齐放的阶段。早期的流量爆发式增长,比如罗振宇通过本身影响力让得到APP流量暴增、知乎和喜马拉雅通过本身流量积累爆发的方式,已难以重现。在现阶段,如何让内容实现可延续,让知识付费行动成为用户习惯,成了各个玩家接下来应当关注的重点。

黄佩华认为,首先,内容提供方要专注去生产内容。其次,内容提供方要斟酌如何让人产生信任并且愿意付费,平台则要推敲如何打磨和推行产品。而在内容运营方面,黄佩华指出,做内容特别是知识内容的创业者,如果不是全心全意投入这1领域,很难做好。要实现可延续,这当中需要工匠精神。我们看到的趋势是,对能提高工作效率和收入的知识,大家是愿意付费的,包括职业、学业这些内容,大家比较愿意付费。知识付费未来有两个方向,第1,它将会影响传统出版、媒体和教育行业;第2,它将通过互联手段,让内容提供方用更高效更直接的方式跟终究的用户产生互动和交易。

季薇则表示,接下来知识付费会成为现有已具有大流量平台的收入转化或相干利用的标配。对现有的知识付费平台和想要入局的创业者而言,她认为要做好知识付费,以下3点非常重要。

第1,流量。从流量的角度动身,季薇指出,现阶段能够提供知识付费的平台,通常本身已具有千万级别的流量或粉丝。对新的知识付费产品而言,要去做1个新的知识付费平台,建立自有流量的本钱很高。在这类情况下,她建议知识付费的新玩家做好内容提供方的角色,把自己的内容到各个平台上进行分发。

第2,内容,好的内容必须有干货和价值。首先,现有的知识付费平台上提供的内容,大多是2次开发的内容,这些内容需要专业人材去操作。其次,内容的表现力要足够强,相对而言不是平铺直叙,而是比较有感染力。再者,某些细分领域的大V背书,会对用户判断这个内容好不好、买不买单有决定性作用。,提高复购率1个有效的方法,是提供1些进阶化的产品。

第3,社群运营。她指出,知识跟文娱不1样,知识有点反人性,因此,在知识付费领域会需要1个社群,将志同道合想在某个方面提高的人群,通过线上或线下的方式进行互动和相互增进,在相互鼓励的同时也相互施加1定压力,才能帮助用户去顺利完成课程,乃至复购以后的进阶课程。

她直言,知识付费或内容付费都是付费互联时期的1个标志,不管说它能不能成为某1家公司或利用的唯1的商业模式,但其成为获得流量以后的变现模式之1是肯定的。知识付费平台的转型就目前来看还言之尚早,我们看好内容付费,未来知识付费的门槛肯定会提高,也肯定会有几个大平台产生。季薇说。

3 : 知识付费“超市”里的知识 值钱不能只靠够新鲜

作者:崔书馨,分答前公关总监,斜杠青年。

2016年,有知识付费意愿的用户暴涨了3倍,知识付费用户到达近5000万人(根据企鹅智库等多项报告估算)。截止到2017年3月,用户知识付费(不包括教育)可估算整体经济范围为100亿⑴50亿元,随着用户需求提升,市场下沉及产业链的不断拓展和延续,这个数字有朝1日会到达300⑸00亿美元。

喜马拉雅、知乎、得到、分答作为相爱相杀,明争暗斗保护各自领土的知识超市,在不断进口优良知识的同时也在挖空心思,如何对知识进行大量而体系化的售卖。而大量的知识要经得起时间考验才能渐渐沉淀,他们不是冰鲜里的果蔬汁只要够鲜就可以卖个好价钱。

知识付费产品的致命弱点决定了超市模式无路可走

首先我们可以简单概括知识付费产品的几个特质:

-知识付费产品无形化

知识作为无形的商品,无色无味,没法触碰。其实不像其他产品1样购买前可见,可触摸。虽然有预览但是尽人皆知只是会放噱头看不见任何有启发人作用的干货。知识产品购买之前的可信度难以建立,印象分影响2次消费。被知识付费概念炒热的内容公司,品牌溢价以后产出的鸡肋内容是伤害用户的1锤子买卖。

-知识付费产品定价没法体系化,服务没法标准化

知识产品带来的价值难以用价格来衡量,1个知乎live可能卖几块钱,1个音频的定阅付费可能卖199元。对民消费者来讲价格的差别是几元和1百元这样的辨别才有差别,100⑸00元的差别可能就不像几元和1百元那末大了。知识付费行业并没有1个可以参照对照的价格体系,犹如IP市场1样,1个故事版权可能买到几千也有可能卖到上千万。

-知识付费产品需求并不是刚需

Airbnb及滴滴打车,在住房及出行领域成了独角兽。由于这是人类刚需,亟待解决。知识这类偏精神需求层次偏自我实现的产品,明显不够刚性。

知识付费产品在教育用户的进程中要走向高端定制化

想让知识付费产品走向稳定盈利,必将要走平台化和服务化。像Airbnb1样,知识的内容像待出租的房间1样在平台上渐渐积累,用户逐渐适应平台的定价逻辑和推荐习惯,才能成为稳定的生意。

知识付费的内容提供者愈来愈多,而当1个产品供应的人愈来愈多,它渐渐地从稀缺变充盈到市场泛滥犹如现今公众号的情感类内容已走到了打开率及浏览量延续走低,推送就代表掉粉的穷途末路。往后,消费者就会愈来愈聪明,愈来愈晓得去粗取精、哪些值得看及哪些必须取消关注。

知识付费平台的产品重点应当落在:发现知识、知识增值、知识输出,目的是让用户增强粘性

-发现值得付费的知识或内容的能力

知识付费的本质就是互联精选内容的付费。知乎可以依托专业领域及泛文娱领域里大V和中V不断产生内容,给予1定曝光和资金刺激。分答可以充分利用果壳学院派专家和作者的资源。

-知识增值

通过不断的内容发掘和市场化合作,包装自有平台的内容提供方。例如得到的李翔,喜马拉雅的好好说话栏目。这些都是个人IP和品牌IP的成功包装使得品牌不断增值并延续创造利润。在品牌的自有自媒体平台上定期优化输出付费知识内容,建立自有品牌的新媒体矩阵强力推荐精选内容,打造品牌爆款。

-善于结构化输出知识的能力

定期为内容提供者设立培训课程,增强运营团队的文案能力和沟通技能。都有助于内容提供者不断优化自己的知识结构并进行有条理的输出。

-增强用户的粘性

限时试听、不满意定期退换货、客观中立的用户评论置顶,都是让用户增强平台虔诚度的有效方式。

对全部时期来讲,也到了为曾无私奉献时间具有分享精神的人1些现实回报的时候了。但距离同等公平的象牙塔注定要有很长的1段路要走。毕竟我们现在的知识付费不是9年制义务教育也不是轻松的请客吃饭。这是我们在成长进程中为自己清除认知死角的进程,是满足我们好奇心的动力和源泉。

苏格拉底曾说过:我所知的,就是我对这个世界1无所知。在求知的进程中,师没必要强于弟子,弟子没必要不如师。在未来眼前保持谦卑,也许是作为平台方和内容提供方重要的小事。

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